Medikamenten-Werbung stärkt das Selbstvertrauen

Hintergrund der Untersuchung ist die Tatsache, dass Patienten weltweit immer häufiger zu rezeptfreien Medikamenten greifen. Pharmahersteller wissen das und geben inzwischen rund ein Drittel ihrer Einnahmen für Produktwerbung aus. Die Forscher gingen der Frage nach, inwieweit Werbung für Medikamente das sogenannte Empowerment eines Menschen stärken kann. Der Begriff bezeichnet das Fördern der Fähigkeit zu selbstständigem und selbstbestimmtem Handeln.

Die Studienmacher zeigten rund 240 brasilianischen Testpersonen verschiedene Werbeanzeigen für ein fiktives, nicht verschreibungspflichtiges Schmerzmittel. Anschließend sollten die Teilnehmer angeben, wie gut sie über die Wirkweise und Anwendung des Medikaments Bescheid zu wissen glauben und wie stark sie sich zutrauen, eigene gesundheitliche Probleme zu kurieren.

Ergebnis: Jene Werbeanzeigen, die einerseits Informationen vermitteln und die Betrachter gleichzeitig emotional ansprechen, sorgten dafür, dass die Testpersonen über mehr Empowerment verfügten. Sie fühlten sich gut über Wirkweise und Verwendung des Produkts informiert und trauten sich eher zu, sich künftig selbst mit verschreibungsfreien Medikamenten zu helfen.

Bei Werbung, die nur informativ, aber nicht emotional aufgebaut ist, zeigte sich dieser Effekt etwas weniger stark. Noch geringer war das Empowerment der Testpersonen, wenn die Werbung nur auf Emotionen setzte und keine Informationen enthielt. Am schlechtesten schnitt reine Image-Werbung ab, die allein das Engagement des Herstellers hervorhebt. Sie stärkte das Empowerment der Testpersonen kaum.

„Werbung will uns zum Kaufen bewegen, sie kann bei Medikamenten aber auch sinnvoll für die Patienten sein“, sagte Studienleiterin Isabell Koinig. „Werden Informationen so aufbereitet, dass sie beim Kunden ein Mehr an Wissen und damit Selbstbestimmung ermöglichen, profitieren Werbetreibende und Konsumenten.“ Die steigenden Verkaufszahlen von OTC-Produkten seien Anzeichen für eine Entwicklung hin zu selbstbewusst handelnden, selbst-ermächtigten Patienten, so Koinig.

ap/PZ