Frauen: Sexy Werbung zieht nur für teure Produkte

„Normalerweise nehmen Frauen bei sexuellen Bildern spontan eine negative Haltung ein“, sagt Kathleen Vohs von der Universität Minnesota (USA). Eine Erklärung hierfür liefere eine Theorie aus der Sexualökonomie: Die Verwendung sexueller Bilder stehe dem ureigenen weiblichen Interesse entgegen, Sex nicht als etwas Beliebiges, sondern als etwas Spezielles, Seltenes und Besonderes zu sehen, so die Psychologin. Folgt man dieser Theorie, entspricht ein teures Produkt vermutlich eher den Werten, die Frauen mit Sex in Verbindung bringen.

Und tatsächlich zeigte sich das auch in der Studie, die die Wissenschaftler dazu durchführten. Darin hatten sie Männer und Frauen eine Werbung für eine Uhr ansehen lassen. Einmal wurde die Uhr in einem sexuell eindeutigen Kontext präsentiert, einmal war sie zusammen mit einem majestätischen Gebirgszug abgebildet. Außerdem veränderten die Psychologen den Preis der Uhr: Einmal kostete sie lediglich 10 Dollar, einmal ganze 1.250 Dollar.

Das Ergebnis: Frauen, die im Zusammenhang mit sexuell eindeutigen Bildern die billige Uhr sahen, bewerteten die Werbung negativer als Frauen, welche die teure Uhr sahen. Mit der negativen Sicht einher gingen negative Gefühle, zum Beispiel verärgert, empört, unangenehm überrascht oder wütend zu sein. Zusammen mit einer Bergszene machte es jedoch keinen Unterschied, ob die Uhren billig oder teuer waren, berichten die Forscher in der Fachzeitschrift Psychological Science.

HH